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视频直播:资本的下一个风口

2016-05-21 18:08
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导读:2016年以来,直播业界突然风生水起,仿佛焕发了第二春。先是欢聚时代10亿砸向虎牙和ME直播,斥资1亿签下主播MISS;腾讯4亿投资斗鱼,后者估值10亿美元;新成立的映客获得昆仑万维、复赛等机构的8000万人民币投资;投入阿里怀抱的陌陌也不甘寂寞,主推直播视频社交并展示在最重要位置,估值达到10亿美元;易直播获得6000万人民币A轮融资;360推出花椒、秒拍推出一直播和Msee;美拍也推出直播功能并极有可能分拆为单独APP...

2016年以来,直播业界突然风生水起,仿佛焕发了第二春。先是欢聚时代10亿砸向虎牙和ME直播,斥资1亿签下主播MISS;腾讯4亿投资斗鱼,后者估值10亿美元;新成立的映客获得昆仑万维、复赛等机构的8000万人民币投资;投入阿里怀抱的陌陌也不甘寂寞,主推直播视频社交并展示在最重要位置,估值达到10亿美元;易直播获得6000万人民币A轮融资;360推出花椒、秒拍推出一直播和Msee;美拍也推出直播功能并极有可能分拆为单独APP。此外,还有游戏直播里人气一直都很旺的:YY频道直播,国民老公投的熊猫直播,斗鱼直播和虎牙直播。

O2O的虚火终于过去了。资本一边说着自己回归理性,一边一把脑袋削尖了一头扎进了另一个领域。直播平台以一种迅雷不及掩耳之势接棒O2O,打着内容的幌子,成了下一风口。

有人说2016年是直播业界的元年,看来直播风口已经兴起,很多“猪”已经在开始飘了。

我们都知道,互联网的三大生产力是:性、无聊和免费。这三大生产力在网络直播中体现的淋漓尽致。有人说网络直播无非就是把夜总会搬上网,貌似有点道理,据说东莞扫黄之后,部分“失足”失业女青年就开始转战直播平台了。

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这让很多内容的从业者很惶恐,直播难道是现在内容的大趋势?那么问题来了。

一、直播到底有什么内容?

直播平台的内容,是没留存没沉淀,即时消费的内容。

前一段时间,朋友给我推过来一篇文章,标题大致是说内容创业站在风口上了,资本都很看好,大有未来什么的。打开一看是某直播平台从游戏直播起家,现在拿了一大笔钱打算开拓新的内容方向的而且要在新山头还站稳脚跟。

我看完朋友问我怎么想,同样是做内容的,直播是不是比我现在做的事更有搞头。

我说没有。

直播平台的内容没有留存没有沉淀的,直播过去了,就再也看不到了。如果平台说我们的主播就是我们的内容啊,我们花钱产出的是一个个的网红啊。那么,跳了三次槽的小智算是哪家出产的内容?那些在斗鱼被封了房间,然后利用落地到群里的粉丝簇拥,换到了全民或者其他直播平台的中小主播又是哪家的内容呢?

二、花那么多钱砸主播,是不是傻?

不是傻,而是深深的无奈。

在这场看似一群不把钱当钱的家伙使劲烧钱的背后,竞争激烈到如果你抠门一点,可能你就会死的地步。站在一个风口浪尖上,不管是谁先发起的价格战,一旦打就没法在半路停下来。

这就好比当初的滴滴和快的,虽然是滴滴发起的补贴价格战,但是当他们不打算做的时候,快的开始补贴了,当时滴滴和快的的用户比例是7:3,但是如果不跟进,用户为了钱和体验会很快的流入到快的中,当用户比例反转过来的时候,那个时候滴滴再想烧钱,恐怕就来不及了,甚至有可能要退场出行行业。

跟当初当红的出行行业一样,直播高价签主播,也是为了抢占供应端的资源,当初斗鱼挖了小智,一波粉丝跟随着小智来到斗鱼,再加上新闻舆论等渲染,很快小智的粉丝和刚刚关注到直播的人都会大量的涌入斗鱼,这个时候,斗鱼只要再拉一些别的主播上来,造成内容的多元化,促进用户日常的内容消费,一家做这个事,用户都认一家,在有这方面的需求的时候,毋庸置疑的就会选择斗鱼,于是,斗鱼几乎可以保主业内霸主的地位。

可是此时另外一家也肯花钱买主播了,用户就会在两家中间徘徊,哪家有自己喜欢的主播,那么他播的时候,我就会去那家看看。

这个时候,就抢占的是用户的比例了。谁占比少,谁最后就会死。最后繁华落尽,落得个没钱可烧永无翻身之日的下场。

以游戏直播为例,下面是部分直播平台目前的数据:

斗鱼:

根据Alexa统计的数据来看,斗鱼现在依旧处在直播行业中的龙头霸主地位,周均日IP是915万,周日均PV是5490万,人均页面访问量6。

战旗:

战旗拥有诸多退役选手和明星解说的支撑下,在这份名单里面能保住第二的地位:周日均IP是285万,周日均PV是3135万,人均页面访问量11。周日均IP是斗鱼的三分之一。

熊猫:

周日均IP是354万,周日均PV是1770万,人均访问页面量:5。

虎牙:

周日均IP是:138万,周日均PV是414万,人均访问页面量:3。

全民:

还有一个有意思的网站,全民TV,小智最终的落地平台,在小智、小漠等明星解说的加持下,在直播界也有了自己一定的知名度和地位,虽然用户量……并不多,但好歹人家也是个不错的平台不是。周日均IP:90万,周日均PV:360万,人均访问页面量:4。

三、用户消费的是直播内容吗?

我们仔细地想想,其实并不是,用户们其实只是需要一个能找到自己意见领袖,并与之有直接交流的工具属性平台而已。

LOL解说里面身价最高也是惹是非最多的小智,可以说见证了几个平台的崛起。他的优酷空间两百多万个粉丝,223个视频单单在优酷一个平台,就有6.6亿的播放量,这还不算他的视频被转发到别的平台被推荐后的点播。

这样一个人物被直播平台签约,利用自己的视频能给直播平台带来多少流量,这个不言而喻。我曾经在某个社交APP公司工作的时候,小千万用户80%是用主播来给落地的粉丝,一个跟小智不是同一个层级的主播,一天甚至可以落地近万人。

可事实证明,在主播没有停留在我们APP的情况下,粉丝落地后,找不到自己的粉丝,在这个平台并关注不到他的任何信息,也得不到直接或者间接的沟通,大体量的新增用户却又变成了我们之后最大的负担。

同理,主播把自己的粉丝落地在直播平台上,不论是弹幕还是打赏,都是让粉丝跟主播见有了直接或者间接的沟通,而直播内容不过是一个他们持续沟通的由头而已。直播平台提供的更多的是一个工具属性。说浅出点,直播平台其实也就只是个比较适合做社群的社交平台而已,而且是个没有办法出产可停留内容的社交平台。

现在无数的人分析主播跟粉丝之间的关系,什么“满足了粉丝的心理”“填充了他们日常无聊的生活”……这都没有错,这是本质,但我们透过本质来看现象的话?

粉丝们在QQ群、公众号、视频评论区都跟KOL得不到直接的联系。粉丝再怎么说话,就是在作出大天来,一对多的情况下,KOL都会有太多的精力去理粉丝。但直播的时候不同,作为粉丝,我知道你在,而且是即时的可互动的。就算你跟我不直接说话,但我就你这个人刚才的表现,我可以跟一群跟我一起享受同一种乐趣的人扒拉扒拉说点有的没有的东西,那也是一种存在感。

直播提供一种现在的社交平台提供不了的沟通方式——即时内容消费+即时有由头的沟通。

满足了这个市场需求,于是直播火了。

我喜欢的主播下线了,于是我进入了另外一个人的房间,继续看着这些平台自注册的UGC小主播们的出产的无聊的直播。这些直播平台用来填充内容流的内容,却成了拉新后用户本土化的核心。

看着小主播搔首弄姿,跟一些人说一些有得没得的东西,并不是因为我对这个平台产出的内容有所依赖,而是我对这种沟通方式的一种喜欢。这也是为什么直播平台的存在更多倾向于一种社群维系的工具,是一个工具属性大于内容的平台,甚至可以说是没有什么实质性内容的平台类型。

四、既然这个市场需求是真的存在的,那为什么以前直播不火?

其实以前也火,以前的秀场也很多人在线,也有体量大的,比如9158、YY等,但以前做直播的人大家都觉得自己的平台在打擦边球,很危险,都是在偷偷的搞。现在资本介入,市场大了,尺度界限、行业规定有了明确的限定之后,直播平台知道怎么搞不会出事了,于是大家开始明目张胆的做了。

五、直播的泡沫会破灭么?

现在资本介入,直播项目越来越火,估值会越来越高。而事实上市场上的神级KOL是有限的,可给直播平台做快速导量的更有限,线下的活动也是有限的。不完全统计目前直播平台已经拿到投资的都已经过百家了,很多平台根本签不到顶级的KOL,偶尔跟一线的明星合作,也是短期的做一期或者几期活动,并达不到一线KOL落地并维护粉丝的效果。

而且KOL的生命周期是有限的,传统的明星都有红透半边天后销声匿迹的现象,更别说现在这个信息速度快到几天不看新闻你都跟不上节奏的时代。

KOL贡献完了自己的粉丝后,他不缺钱了,得瑟过了,爽了,他们会考虑到自己的将来的,那个时候他们就会去找更大的平台去洗粉。

就跟当年的团购,之后的O2O一样,当行业有了领头羊,能做出好的内容的KOL都会去这样的平台,平台的差异化慢慢拉开,该死的死,该火的火。资本再次回归“理性”准备再次削尖脑袋钻进下一个领域的时候,直播平台的泡沫就破灭了。

而这个时候没有任何内容留存,用户可能也随着KOL去了更好维护粉丝的新类型平台后,直播平台会留下什么?

一个即时消费内容+即时沟通的工具而已。