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格力进军电商 终不再固守传统

2019-11-11 10:56
查看:118 次
导读:3年前,董小姐在台上炮轰马云:电商危害实体经济,不能容忍!如今,她的态度来了一个180度大转弯!最近,格力进军电商,成立格力电子商务有限公司!

  3年前,董小姐在台上炮轰马云:电商危害实体经济,不能容忍!

  如今,她的态度来了一个180度大转弯!

  最近,格力进军电商,成立格力电子商务有限公司!

  我们查到,格力电商由董明珠亲自挂帅,担任董事长兼总裁。高层中,格力电器总裁助理、分管销售的胡文丰担任新电商公司的董事,格力电器电商总经理担任新公司的经理,另一位悍将廖建雄担任新公司监事。

  后面这几个人的名字虽然生疏,不过没关系,大家只需要知道董小姐把格力电器最能打的几个人带到了新电商公司就行了。

  除此之外,还有一个非常耐人寻味的细节:在成立新公司前,董明珠将电子商务从格力电器的经营范围中抹除了,换句话说,电商不再是格力的一个部门,而是拥有独立法人、独立董事会的独立公司。

01

董小姐之心,昭然若揭!

  我们再把视线往前挪10天,10月28日,格力混改落幕,高瓴资本斥资400亿拿下格力15%的股权,成为格力电器第一大股东。

高瓴资本斥资400亿拿下格力15%的股权

  高瓴资本是什么来头?它是腾讯、京东、唯品会的大股东,在电商行业话语权举足轻重。2017年,高瓴资本主导531亿港币私有化危机四伏的百丽,两年电商改造后,如今百丽迎来新生,高瓴的手腕可见一斑。

  我们把事情捋一捋,电商巨头入股→公司抹掉电商业务→成立独立电商公司,10天之内格力进行了如此密集有序的电商化进程,这意味着长期驻守线下的“50后”董明珠,正张开双臂全面迎接互联网!

  是的,她不再固守传统,一头扎进了未来!

02

董小姐最惧怕的三组数据

  董明珠的忽然转航,和三组数据密不可分。

  第一组:

  2018年,中国空调线上销量榜中,格力17%的市场份额仅排第三,远远落后于奥克斯29%的占有率,并且它们中间还隔了一个美的。

  这组数据背后,是对这几年来美的、奥克斯先后发力电商的褒奖,是对格力空调排斥电商的惩罚。

  第二组:

  2019年10月30日,格力电器发布三季报,今年前三季度营收1550亿元,同比仅微增4%,净利润221亿元,同样是微增4%,扣非后净利润为81.72亿元,同比竟然下滑6%。也就是说,格力的营收与净利增速双双跌至个位数。

  我们再来看看奥克斯和美的的成绩。

  2016-2018年,奥克斯空调销量平均年增速超20%,2018年更是达到了26%,净利润860亿元,不仅销量在互联网空调中排第一,而且增速更是全行业第一。

  老对手美的在2019年前三季营收2209亿元,同比增长7%,净利润213亿元,同比增长19%……

  对比奥克斯与美的,格力的业绩惨遭“双杀”,空调“一哥”的地位已经在动摇。

  第三组:

  2019年前三季,国内市场空调销售量下降,比2018年同期少了110万台左右,跌幅2%。虽然行业不行,但是在电商渠道,空调却大卖2239万台,同比劲增8.7%。

  这一跌一涨,说明了空调的线下销量正在萎缩,线上销售趋势大好,说直白一点,现在的消费者更喜欢去京东、天猫上买空调,而不是去实体店。

  这三组数据是扎向董明珠的三把“尖刀”。随着销售渠道的日渐线上化以及消费群体习惯的改变,电商对格力的冲击只会越来越大,如果再不转航,格力3000亿的市值将大概率昙花一现。

03

董小姐的手腕,一个字:硬!

  一直以来,格力空调都在线下渠道拥有极强的掌控力。大家可能不知道,格力的第二大股东河北京海担保投资有限公司就是格力线下经销商组建的公司,换句话说,经销商在格力的地位举足轻重。

  这个独特现象跟格力与董明珠的崛起息息相关。

  格力空调的销售模式和其他品牌的销售模式不一样,其他品牌都是经销商卖完了产品,回头再把货款打给厂家,而格力是经销商先付钱再把产品拉走。

  这个模式是董明珠探索出来的,她凭此利剑攻城略地成为销售女皇,最终站上了格力之巅。受益于这个模式,格力的现金流一直非常健康,从未出现过死账烂账的情况。

  这个模式为什么牛掰?因为经销商都是先付钱的,所以在销售的时候非常拼命,格力空调的线下销售成绩就这样打出来了,久而久之格力电器就和经销商的利益高度绑定在一起。

  2006年,格力电器进行史上最大股权改制,格力集团一次向经销商团队联手成立的河北京海转让了10%的股份,这等于将格力与经销商又绑定了一次,双方直接成为了利益共同体。

  毫无疑问,这个共同体是把双刃剑,一方面,经销商更加卖力;另一方面,代表线下势力的经销商反对互联网,因为线上多卖一台,线下就要少卖一台。

  由此,格力的电商之路走得异常艰难。

  这几年来,美的、奥克斯都在发力电商,就连小米都卖起了空调,而且发展势头非常好。而格力的电商战略却总是小打小闹,董明珠一会儿开个微店,一会儿建一个格力分销商城,最后都是草草收场。

  董明珠南啊!作为一个企业领头人,她想发力做电商,作为一个职业经理人,她必须体现股东的意志。

  她陷入了两难。

  冥思苦想一年后,她终于找到了一个摆脱经销商牵制又不损害格力的两全之策:引入强势第三方,也就是在电商圈中话语权极高的高瓴资本。

  400亿注资加上股市一片叫好声,足以让经销商窃喜;建立不受格力电器控制的独立电商公司,终于可以放手开干。

  董小姐下了一手好棋!

  那么我们应该看到什么?

  孙中山说过:天下大势,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。

  互联网的大趋势,不是格力经销商的抵制就能反转的。65岁的董明珠都能在高龄铁腕转航,我们这么年轻,何来踌躇不前?

  做一个顺应趋势的人,历史会证明,顺应趋势大过个人努力!

  本文来源微信公号:电商头条

  作者:风清