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补血之后饿了么的三个图谋

2016-04-21 16:50
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导读:来自阿里巴巴和蚂蚁金服的12.5亿美元融资,让饱受丑闻困扰的饿了么瞬间迎来了逆转翻身的可能。从饿了么方面近期释放的信号看,获得强力“补血”的饿了么,未来很可能再次放出新一波补贴大招,不仅为了烧回近期C端市场因央视“3·15”曝光而丢失的份额,也将借助蚂蚁金服优化其B端配置,增强对餐饮商户的黏性。此外,近期投资黄太吉的举措,也传递出饿了么将再度延伸产业链布局占位,为下一步吸引金主做铺垫。复燃补贴C端抢订单央...

来自阿里巴巴和蚂蚁金服的12.5亿美元融资,让饱受丑闻困扰的饿了么瞬间迎来了逆转翻身的可能。从饿了么方面近期释放的信号看,获得强力“补血”的饿了么,未来很可能再次放出新一波补贴大招,不仅为了烧回近期C端市场因央视“3·15”曝光而丢失的份额,也将借助蚂蚁金服优化其B端配置,增强对餐饮商户的黏性。此外,近期投资黄太吉的举措,也传递出饿了么将再度延伸产业链布局占位,为下一步吸引金主做铺垫。

复燃补贴C端抢订单

央视“3·15”曝光过后,为挽回C端消费者,饿了么使出了浑身解数。不仅推出包括餐厅后厨直播在内防止“黑外卖”的7项措施,更在两周内下线了21305家存在餐厅资质及相关信息欠缺的问题餐厅。尽管如此,饿了么的订单量仍然受到巨大影响。据饿了么旗下蜂鸟众包配送员告诉北京商报记者,从今年初开始,接到的饿了么配送订单就开始下滑,而“3·15”曝光之后,接单量更是大幅下跌。一位一品三笑餐厅工作人员也表示,目前店内的外卖订单相比饿了么被曝光之前下滑明显,“比之前减少了一半还多”。

此前因盲目烧钱快速扩张而引起的外卖平台对商户和消费者B、C两端都黏度极低的遗留问题,在饿了么丑闻事件的催化下被进一步放大。和平里地区一家小型餐厅负责人表示,之前该店只通过饿了么接外卖,一方面是为了减少高峰期的产能压力,另一方面是为了控制外卖成本。“出事后,饿了么的订单少了很多,我们现在就上线了美团外卖,电话订也行。”此外,一位不愿透露姓名的老字号餐饮连锁企业负责人也向北京商报记者报料,品牌商家入驻饿了么之后,本来每月都会收到一定的平台补贴。可“3·15”之后,饿了么内部人员变动频繁,导致与商家之间的业务沟通脱节,“饿了么方面负责与我们公司对接的人员换了好几个,平台对企业的补贴也不能按时到位”。

对此,有业内人士分析,饿了么丑闻事件已经影响了饿了么的订单量,加之下线数万家餐厅的举措,会直接影响到饿了么的市场份额。因此,获得融资后,饿了么很可能将再次利用补贴的方式将丢失的市场份额“烧回来”。另外,值得注意的是,饿了么属于流量平台,商家资源对其市场份额影响很大。因此,挽回市场份额不仅需要在C端烧钱,B端同样需要。此番阿里将口碑的外卖业务归于饿了么名下,对于补充饿了么市场份额的作用十分明显。

借力阿里B端争商户

早期外卖平台只重视商家数量的做法,不仅给外卖市场埋下了食品安全隐患,也加剧了平台间的同质化竞争。不少餐厅尤其是中小餐厅,虽然依赖外卖平台却并不依赖某一外卖平台。虽然在商家眼中,不同外卖平台服务质量方面差异明显,但为了能够提升订单量,仍会选择同时上线多个外卖平台。而外卖平台C端用户的黏性低,也直接导致了B端商家对于平台的黏性低。

经济专家赖阳表示,获得融资的饿了么,接下来很可能会在加强对入驻商家监管的前提下,提升对各方合作伙伴的服务内容及质量。事实上,饿了么创始人张旭豪在公开饿了么获得融资消息的内部公开信中也明确表示,饿了么与阿里巴巴及蚂蚁金服将在多项业务上进行深入合作,其中值得注意的是,支付宝母公司蚂蚁金服,将与饿了么形成密切合作。饿了么平台的中小商户、众包配送服务商及个人,将可获得蚂蚁金服提供的金融服务。芝麻信用也将为饿了么提供深度服务。此外,饿了么联合创始人兼COO康嘉也在近期举办的一次餐饮发展论坛上透露,未来饿了么会增加餐饮行业咨询方面的功能,帮助餐饮企业开发好的IP。

有业内人士认为,随着市场规模的扩大,“不挣钱”的外卖平台资金压力也更大,因此寻求盈利点是外卖平台的刚需,而拓展B端业务是目前O2O平台最常用的方式。此次阿里巴巴及蚂蚁金服的投资,令饿了么有可能为B端商家提供内容更加丰富并区别于其他外卖平台的服务,以增强B端商家对于平台的黏性。对饿了么而言,丑闻事件虽不是其追求商户数量的结束,但却是其重视商户质量的开端。黏住B端的高质量商户,是饿了么进入外卖行业下一阶段竞争的核心,但也需要饿了么与投资方更加注重餐饮商户的需求。

拓展产业链多环节“占位”

就在饿了么宣布获得本轮融资前不久,饿了么对黄太吉进行了战略投资,双方表示将在食品安全、餐饮供应链等方面深入合作,共同打造安全、高品质的外卖生态。经历了多次转型的黄太吉,目前定位为餐饮外卖供应链整合品牌,主攻外卖产业链的生产环节。张旭豪曾公开表示,饿了么一直抱着开放的心态和产业内的各个行家合作。饿了么认可黄太吉在品牌、食品安全、产品品质方面的功底,希望能和黄太吉一起,拼出整个生态更美好的未来。

对于饿了么投资黄太吉,业内普遍认为,主要是为了弥补饿了么此前过于依赖商户入驻,导致平台商家参差不齐,引发食品卫生、安全等问题遗留的短板。同时,投资黄太吉也再次表明,饿了么将再度延伸其在外卖产业链上的布局。

事实上,饿了么向产业链延伸的意图早已显现,从不断拓展外送产品类别,到自建专送及众包物流团队,再到进军餐饮食材B2B领域。虽然相比外卖业务,饿了么的上述产业链布局发展缓慢甚至有滞后情况,但饿了么仍在不断探索产业链上可供其“做文章”的可能。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示,以饿了么为代表的外卖平台都在不断尝试探索产业链的各个环节。一方面是为了尽快寻找到盈利的可能,另一方面则是互联网领域常见的“占位”表现。外卖市场增速惊人,但平台却陷入了不挣钱的怪圈,因此,目前各个平台仍然处于依靠融资的状态,即便平台方在主营业务上已然背负了相当大的资金压力,但为了吸引资本,平台还是会根据行业的发展趋势,向产业链上下游进行延伸,就算短时间内难以让新的业务规模化发展,但“占位”布局是吸引金主的关键。