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接入阿里C2M计划,8块9的保温杯如何做到销量翻5倍

2020-04-07 09:52
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导读:当疫情黑天鹅来袭,外贸出口受到限制,在工业品数字化风口下,接入互联网平台的阿里C2M计划,转做内销,直接与消费者对接,成为工厂型商家最好的出路之一。

  中国口罩产量占全球一半以上,疫情下“罩”顾着世界。

  完备的产业链条,在另一个日用品里也有所体现,“全球70亿人口中,每3个人使用的保温杯中,就有一个是来自浙江永康。”

  2019年,中国保温杯(壶)年产量约8亿只,连起来可绕地球将近3圈。其中,6成的杯子来自浙江省的县级市永康,在淘宝搜索“保温杯”,靠前的宝贝几乎都来自这个地方。

接入阿里C2M计划,8块9的保温杯如何做到销量翻5倍

  42岁的徐康华是永康本地人,从家庭小作坊到1.2万平方米的生产车间,从生产刻字的中老年款到琢磨年轻人的喜好,从9成交给线下批发商代理到60%以上转至线上,保温杯生意里的变化和选择刻着时代的烙印。

  但当时代红利过去之后,中国厂长们面临新的问题。卖大路货,陷入同质化竞争;追求性价比,利润就压缩了,徐康华直言,“生意越来越难做了”。

  摆在面前的有两条路:要么做品牌,提高溢价,冲击高端。要么直接面对消费者,与互联网平台合作,用极致性价比和精准触达带来稳定客流。

  第一条路是千军万马过独木桥,中国保温杯企业出征多年仍铩羽而归。第二条路,确定性更强,下沉市场巨大,出口转内销,平台的加持要让成长中的工业力量“踩在顺风处”。

01

100道工序做出保温杯

  与口罩相比,保温杯的生产流程复杂很多。

  不锈钢是基础的原材料,灌浆、割料后,内胆和外胆分别用机器塑形。成型后,内、外胆再配杯、焊接。之后再做抽真空处理,测试保温效果。最后再抛光、喷漆,做表面处理。整个流程细算下来高达100多个步骤。

  徐康华的工厂有1.2万平方米,日均产量能达到5万只杯子,相比口罩子弹出膛的速度,保温杯工序更复杂,速度也没这么快。

  保温杯又称作“真空杯”,其原理就在于内外胆间的真空可以防止散热,达到保温的效果。

  德国的“膳魔师”是保温杯的发明者,1903年,专利发明者给保温杯取名“THERMOS”,这个词来自希腊语,意为“热量、保温”。90年代,THERMOS进入中国,我们称之为“膳魔师”。

  日本人也是先大量购买膳魔师的保温杯,然后改进保温杯的技术,产生了一批如“虎牌”、“象印”等知名品牌。

  在中国,没有人能追溯第一只保温杯的来历。但能看到的结果是,从90年代初开始,中国以劳动力优势,逐渐成为世界保温杯的生产基地,代工、贴牌是主要形式。

  并且,在保温杯进入中国的近30年里,大多情况下是需求大于供给。根据企查查数据显示,中国有7000多家保温杯生产企业,大部分来自永康。唯一一家上市品牌哈尔斯就出自这里。

02

保温杯里泡枸杞

  黑豹乐队的鼓手赵明义挺着肚腩、端详着保温杯的形象一定会是互联网最深刻的记忆之一。

  2017年,一名摄影师拍下这张照片,并配文:“不可想象啊!当年铁汉一般的男人,如今端着保温杯向我走来。”

  这还引发了一场舆论狂欢,“中年危机”这个词也具象为:保温杯里泡枸杞,成为互联网长盛不衰的梗。

  但实际上,保温杯成为中年隐喻,不只是中老年喜欢喝热水养生的印象。从保温杯进入中国的源头追溯,保温杯的供应端从生产、审美、渠道上就在形成这样的土壤。

  徐康华记得,永康的保温杯制造最早可以追溯到90年代。93年正式开始有工厂生产,96年达到高峰,“因为门槛低,几乎家家户户开工厂,到处都是小作坊。”

  小作坊多,竞争激烈、技术原始,整个产业几乎都是跟风行事,厂子出的货都一样,全是那些黑色子弹头的经典款。换句话说,保温杯的形象基本都是靠抄,没有什么创新和研发。

  并且,早期的生产设备落后,材质的受限,难以在制造上提供更多选择,那些保温杯的造型现在看起来,颇有中老年专属的样子。

  大多情况下这些“土味”的保温杯不愁卖,国人有喝热水的习惯,也能出口赚代加工的钱。躺赚,即便有一定规模的大厂也没有动力去主动提升消费者的体验。

  富光算得上国产保温杯的元老,市场占有率在中国数一数二,它的品牌负责人王果夫告诉「电商在线」,早些时候,需求火爆到经销商为了拿货经常要连夜在厂里排队。

  兼具实用和送礼的特性,保温杯需求火爆,尤其是商务送礼。

  刻字服务、活动纪念,每个人家里大概都收到过印着各种活动标识的保温杯,这些商务礼品除了极个别高端的除外,审美几乎一言难尽。

  以中老年形象示人的保温杯在渠道转换上也有点温吞,直到2014年,徐康华创立的大卡保温杯才开始走上淘宝。

  在移动互联网深入各行各业,宜家、居然之家、红星美凯龙等家居生活卖场都在天猫开设旗舰店的当下,作为家居生活的一个功能品类,保温杯当时主要的流向还是各种批发档口和小超市。

03

中国为什么没有“膳魔师”

  不性感的并不是保温杯本身,而是中国的保温杯产业。

  “膳魔师”就很会玩儿,星巴克、施华洛世奇、雷蛇,跨界联名迎合年轻人。

  1904年,“膳魔师”就推出了第一款玻璃内胆保温瓶,随后又发明了不锈钢保温瓶、钛金属真空瓶,引领着整个品类的发展,Thermos几乎等同于保温杯/瓶本身。

  让人遗憾的是,中国的保温杯行业,缺少一个大众都叫得响的品牌。

  哈尔斯和富光是行业内人士比较认可的两个品牌,但国民认知感并不高。

  哈尔斯是目前国内唯一一家保温杯上市企业,但根据其2019年的半年报显示,它的收入来源主要靠代工,国外OEM业务收入比例超过70%,而国内市场收入则同比下降近30%。

  有数据显示,永康的保温杯产量占据全国产量的六成,但出口比例占到了八成。更早的阶段,永康保温杯产业几乎90%以上是依赖出口。

  换句话说,这家几乎可以称作为国内的行业龙头企业,由于外贸业务的兴盛,它面向国内市场的品牌塑造仍然缺乏动力。

  哈尔斯的创始人吕强曾在接受采访时提到,哈尔斯与国际品牌最大的差距是在细节处理方面,“他们精致的程度比我们好得多”,品牌力的塑造并没有提及。

  富光创立之初走的倒是自主品牌的模式,但由于需求远大于供应,品牌的塑造就变得佛系,王果夫提到,那时候公司连电视广告都没有做过,也没有细分人群的精细化管理。

  随着市场进入存量时代,富光开始发力品牌塑造,但要撬动“膳魔师”等品牌的高端用户并不容易,“市场教育的成本太高。”

  花费太高去做用户认知培养,并不是这个行业的游戏规则。总体而言,保温杯毛利率并不高, “经常会有无法避免的报废,比如喷漆瑕疵,这些都是不可逆的,成本也就相应提高了”,即便是国际品牌,相对于其他服装、美妆等品类也低调得多。

  而对中国的保温杯企业来说,当上千家工厂同时竞争,价格战会把利润压得更低,品牌营销的费用只能割舍。

  富光已经打算放弃争夺传统大牌的用户,把宝压在培养年轻消费者对他们的品牌认知上。去年,富光就花费了1000万与流量小生杨洋签订代言合约,未来打算做各种年轻化的尝试。

  徐康华耕耘11年,如今他的工厂有一百五六十号工人,日均产量5万只杯子,但这样规模的公司,当我想要跟他要一些照片和视频素材时,他的反应是,“没拍过,不搞这些(宣传的)东西,好多年没搞过了。”

  在中国,不管是外贸兴盛、低价竞争激烈还是毛利偏低,都可以概括为:至少目前,保温杯缺乏品牌化的土壤,这也为工厂接入C2M,与平台合作直接面对消费者提供了机会。

04

下沉吧,保温杯

  虽然保温杯变化缓慢,但至少到目前,电商化早已成为共识。徐康华在天猫就有三个店铺,公司的线上销售比例占据了百分之六七十,富光目前也有一半在线上,且比例正在持续攀升。

  王果夫分析,保温杯进入存量市场后,消费升级是一个方向,另外一个则是下沉市场的渗透。

  徐康华在接受「电商在线」的采访时,挂在嘴上的几句话经常是,“其实保温杯都差不多”,“保温是蛮简单的一个东西”,“其实没什么区别的”,他对保温杯的认知,对品牌的淡化,几乎契合了下沉市场消费者的心理。

  从保温杯的需求看,功能性仍然会占据70%的比例,二线以下城市的用户对保温杯是不是品牌并不在意。

  当疫情黑天鹅来袭,外贸出口受到限制,在工业品数字化风口下,接入互联网平台的C2M(Customer to Manufacturer),转做内销,直接与消费者对接,成为工厂型商家最好的出路之一。

  阿里C2M计划保温杯品类的小二告诉「电商在线」,当初筛选工厂优先考虑的是工厂型的商家,有比较好的供应链,其次不会受到品牌定位的束缚,可以去做极致性价比。

  合作方式是淘宝向上游工厂输送消费者数据,提供用户偏好的款式、品类等信息,工厂根据这些信息设计出极致性价比的商品。

  数字化改造后,能让工厂脱离中低端市场拼杀,以质换价,引发劣币驱逐良币的怪圈。并且,淘宝8亿用户都是这些工厂货的潜在客户。

  这正好是徐康华工厂的特点。对于他而言,省去中间寻找消费者的过程,平台上的定坑定量也能进一步压缩成本,“量走起来的话,我们的相应的管理成本或者是营销成本都会下降。”

  双方约定,“三天做18万的货,然后平台给我们百万级的流量”,最后的结果是,徐康华提供了一款8块9的保温杯,销量是平时的5倍。

  到现在,双方合作了4款,平均比正常多出40%的销量。大卡也从一个普通的保卫杯商家成长为天猫的头部商家。随着阿里C2M计划的战略升级,双方在供应链上也将迎来更深度的合作。

  “未来会有数字化工厂会继续推进,比如监控接入到每个生产的环节,上线以后,我们前台能看到它这款商品基本上日均包括年产值,包括高峰值、低峰值的一个销量的预估,前期工厂备料的时候就不会进行一些无谓的浪费。”

  工厂的数字化带来产能和效率的进一步提升,是徐康华最在意的一点。我让他概括20年保温杯产业最大的变迁,他认为是技术设备进步带来的产能提升,“东西会越来越好,价格越来越实惠,越来越普遍。”

  说白了,因为生产得多了,人人都能用上保温杯;人人看到新的,看到好看的会毫不犹豫地去买,去换。做大众化,做C2M无非也是同一个理由。

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