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字节跳动成立一级电商部门 抖音成电商计划的核心平台

2020-06-27 11:03
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导读:就在618前夕,字节跳动刚刚完成了针对电商业务的组织架构调整。正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,统筹旗下西瓜视频、今日头条和抖音等内容平台的电商运营。这意味着字节跳动将电商升级为战略级业务,抖音则是落实这一计划的核心平台。

  疫情之下,电商经济充分表现出捞金的优越性,各大企业也在这条路上越走越远。

  一直以来,字节跳动的营收核心主要来自于广告业务,电商仅作为辅助的手段而存在。与快手直播电商业务相比,抖音电商也因发力太晚而被抛在后头。

  就在618前夕,字节跳动刚刚完成了针对电商业务的组织架构调整。正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,统筹旗下西瓜视频、今日头条和抖音等内容平台的电商运营。

  而这一变化,也意味着字节跳动将电商升级为战略级业务,抖音则是落实这一计划的核心平台。

01

一级电商部门,成立!

  6月18日上午,字节跳动回应称,成立抖音电商部门,是为了满足用户在抖音上的购物需求,属于正常的业务调整。

字节跳动

  字节跳动成立独立电商部门的原因,一方面是要顺应抖音在海外日益庞大的用户量及购物需求,另一方面也是来自于2020年新一轮高营收目标的压力。

  早在2018年年底,抖音就介入了淘宝等第三方电商平台,全面开放购物车功能。

  到了2019年,直播和购物车打通之后,抖音开始逐步放开直播权限,主播开播不再有粉丝人数限制,创作者拥有了更直接的变现手段。

  在直播电商再次大火的今年,抖音再度加大直播带货的投入力度,签下锤子科技创始人罗永浩。

  不过,字节跳动这一系列稳步推进电商业务的举动,更多的是支持的作用。因为在国内市场中,阿里电商的实力太强,抖音未必能取得太大成绩。此外,字节跳动和阿里之间更多的是合作关系,没有必要直接正面竞争。

  所以抖音电商的目标不仅仅是国内市场,更多的是操盘全球的计划。

  这次电商部门的成立,扩充的团队多为来自原商业化营销团队,也有国际化产品团队和抖音电商中台。

  但负责人并不是来自于电商品牌营销相关的部门,这是因为字节跳动的目的,不是让抖音成为商家新的营销渠道,而是成为新的电商交易渠道。

  在此之前,字节跳动方面已经做了较长时间的电商组织架构研究。而决策层也很快就搭建了这个由原抖音电商部门和部分国际化产品团队组成的新事业部,并赶在618之前一周落地。

02

淘宝、抖音、快手各不相同

  直播电商的本质在于电商,并不在于直播。这从直播带货的鼻祖,淘宝直播的发展历程也能看出一二。

  淘宝直播的首创性在于,实现了直播这种娱乐产品的商业化,并把直播做成了一个新的消费场景,让营销到销售能够短时间内在一个闭环中完成,避免了两者分离造成的用户流失。

  从前消费者买东西是搜索商品,后来进步成为推荐商品,如今又演变成为直播带货。现场用给你看、穿给你看、吃给你看,对商品的极致展示,创造了新的需求。

  对于品牌商而言,直播带货同时达到了销售增长、粉丝沉淀和品牌宣传三个目标,所以很多商家愿意在其中下血本。

  而且根据统计的数据显示,如今淘宝直播70%的成交来自商家自己店铺的直播,618期间有13个品牌的淘宝直播间销售额破亿。

  淘宝直播应势火了起来,今年的618,快手和抖音等短视频平台的入局,让直播电商市场的竞争更复杂了。

  快手属于草根出身,在广告营收上起步较晚,于是其最擅长的直播被视为自身商业化的一条关键路径。

  但由于快手整个平台的属性,使得其直播带货的内容一直以“白牌货”和农产品为主。所以从商品把控问题上考量,快手最终选择与京东合作,帮助京东自营带货。

  而在抖音方面,自从罗永浩的直播首秀开始,抖音的直播带货战略也是尽人皆知了,并已经与苏宁开始合作。

  实际上,抖音、快手和淘宝直播,都是同时期的产物。随着互联网的加速渗透,让直播和短视频这样的新场景、新内容拥有了更多可能。

  淘宝直播与抖音、快手不同的点在于,淘宝直播深耕商业,而抖音、快手是流量的源头。抖音和快手拥有的流量虽然比淘宝直播大得多,但淘宝直播渗透到整个商业的深度,是这两家短期内难以企及的。

  就现在看来,直播电商市场缺的并不是流量。谁能够通过完整的商业闭环创造更大的价值,完成人、货、场的精准匹配,谁才是最终的赢家。

  获得流量只是第一步,之后的路,还很长。

03

低调的618,字节跳动缓步前行

  此次的618购物节,相比于京东、阿里和拼多多等电商平台热闹的主场活动,抖音显得相对低调。除了常规的直播卖货之外,并没有更多与618平台补贴相关的行动。据透露,抖音在618期间,没有提出超过日常合作之外的目标。

  目前,抖音小店正在帮助抖音建立其自由的电商平台,补全整个流量—营销—交易流程。抖音电商交易的商品,有一半以上均来自抖音小店。

  字节跳动初步的目标,是2020年底销售总额达到2000亿元。而从其以往的数据来看,直播电商的销售额远大于短视频信息流卖货,所以要达到2000亿元的目标,初期仍要靠直播带货。

  目前抖音电商还在做直播电商策略性的研究,可见其头部主播梯队还有待培养,货品、KOL和用户的匹配还不完善。从媒体到电商交易,抖音要做的不是叠加,而是跳跃性发展。

  在这一点上,快手则不同。快手已经耕耘了1年以上的自有电商平台,包括社区属性、主播和用户的粘性,都为快手打造了一个良好的直播带货基础。

  电商直播虽然是当下的热点,但商家从中获取的利润、用户从看到买的转化效率,都被外界严重高估了。这个市场的交易仍集中在少数头部主播上,并非一个长尾市场。

  在主播用户规模有限,商品和主播用户匹配度还需优化的情况下,交易转化效率的提升空间还很大。所以多数商家仍然只是将其作为营销或清库存的渠道,而非主要的交易场景。

  不论是平台还是商家,目前都在探索阶段。不是所有的商品都能直播带货,也不是所有的网红都能成为带货主播。卖货改如何营销,产品改如何支持更多商业互动和变现,都是平台方需要思考的问题。

04

结语

  今年以来,字节跳动在电商领域频频发力,凭借其庞大的用户体量,已经扶持起大批带货主播。

  不过字节跳动目前在供应链上还较为依赖第三方,没有梳理好人、货、场的关系,只有真正打造出自己的电商体系才算出圈。

  快手、抖音该如何与阿里、京东、拼多多等电商巨头竞合,将会是2020年电商市场最精彩的话题之一。