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网传都市丽人关店90% 都市丽人回应这是不实报道

2020-07-06 10:07
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导读:7月3日,都市丽人发布声明,称媒体发布的“都市丽人关店90%”的文章是不实报道。事实上,都市丽人90%的门店关闭,是发生在2-3月疫情期间的情况。今年5月,直营及加盟的近6000门店已经全部恢复营业,销售额达到去年同期的80%以上。

  7月3日,都市丽人发布声明,称媒体发布的“都市丽人关店90%”的文章是不实报道。事实上,都市丽人90%的门店关闭,是发生在2-3月疫情期间的情况。今年5月,直营及加盟的近6000门店已经全部恢复营业,销售额达到去年同期的80%以上。

  除了粉碎谣言,都市丽人还细数过往荣耀:有5500万会员,超过万名员工,是“中国内衣行业第一股”。它同时表示,受疫情影响,都市丽人正在发力转型变革。言外之意就是,人家好着呢!

都市丽人关于媒体报道其关店90%不实报道的公告

  虽然都市丽人力证“清白”,但它的危机却是连董事长郑耀南都承认的。他在近日的公开信中表示,“之前都市丽人在一些区域市场的产品不太有竞争力,脱离消费者需求太远,遭遇了局部市场的失败。”

  最近,都市丽人发布盈利警告,宣布2020年上半年亏损不少于1.2亿元,而在去年上半年,都市丽人还有3550万元的利润。并且,都市丽人如今的股价已经跌到了0.5港元左右,市值只剩下12亿港元左右,相比高峰期160亿港元跌去了9成还多。

都市丽人股价走势

  危险的信号在过去的一年里频现。

  去年,由于实行了高价值的撇除减值,都市丽人的亏损高达13亿。都市丽人也从去年开始了的自救变革。郑耀南称之为:都市丽人的二次创业。

  看起来,这或许是都市丽人危机下的最后一搏,赢则生败则死。

01

内衣论斤卖到东南亚?

  内衣一直是都市丽人的核心业务,不过它的销售已经日渐乏力。2019年下半年,都市丽人的内衣业务销售就在加速下滑,收入同比下降了31.1%。

  去年都市丽人亏了13亿,其中最大的一笔就是一次性计提旧存货减值7.38亿元。主要由于向客户提供了较高的折扣,连带着连毛利率也从2018年的41.7%下滑至2019年的22.6%。

  这批2017年和2018年的库存显然很不好卖,即使打出“骨折价”,直到2020年仍有存货。

  清理旧存货已经成了都市丽人如今的头等大事。为此,都市丽人只能打出更高的折扣。

  据都市丽人公告,2017年的存货就论斤卖了,折扣低至0.5折。这部分的损失,就都全额计提减值了。2018年的存货,都市丽人还想拯救一下,除了提供低于3.5折的折扣外,还想在折扣特卖店和折扣电商上挽回些损失。这部分的费用,都市丽人打算计提减值50%。

  都市丽人打折之大,越来越突破底线。

  都市丽人outlets天猫店,专门用以清理尾货。在这家店,全场2折起。一条内裤只要3、4元,还有26元随机发20条内裤,折算下来一条只要1块多。文胸也普遍只要20多元一件。有用户表示:领券后几块钱还包邮,准备等疫情过去作为外出游玩的一次性内裤穿,反正便宜!

  除了清仓大甩卖,都市丽人还听取波士顿咨询的建议,准备向东南亚国家按重量出售。这相当于论斤卖了。赚不赚钱已经无所谓了,收回一部分损失,轻装上阵转型才是最重要的。

  那么问题来了,都市丽人为啥有这么多存货?为啥卖不动了?

02

亏损魔咒

  都市丽人仿佛陷入了一个魔咒:越打折,越low,越难卖。

  尽管都市丽人不愿意承认,但是不知从什么时候开始,“丽人”已经沦为城乡结合部的“小花”。

  夸张的粉色、小小的店面、落伍的款式,随处可见的打折标志,拿着睡衣在店门口吆喝的店员,是人们对都市丽人门店的普遍印象。甚至就连“都市丽人”这四个字的品牌名,在如今也都多了一层俗气。以至于有咨询机构给都市丽人出过主意,要转型,就得换个名字。

都市丽人线下门店

  品牌形象一旦下坠,就很难扭转。都市丽人不是没有过机会,早几年开始,就有消费者对都市丽人的质量有过质疑,款式有过吐槽。但是由于都市丽人彼时太强大了,稳坐市场份额第一交椅,都市丽人高层对此充耳不闻。

  那时候的都市丽人有多强呢?

  都市丽人创始人郑耀南的第一份工作,是沃尔玛保安。凭借着敏锐的市场嗅觉,他在1998年进入了内衣市场。由于正好切中了中档内衣的市场空白,很快就以“快时尚、高性价、大众化”特点获得了市场,还找来了林志玲代言。

  六年前的一天,郑耀南敲响上市铜锣,都市丽人成为国内赴港上市“内衣第一股”。正如郑耀南描述,当时都市丽人“门店以一年一千家速度增加,加盟商、供应商、员工也都跟着赚钱,那是属于都市丽人的高光时刻。”

  2014年,郑耀南以39亿元身价登上了胡润富豪榜。2015年,郑耀南继续登榜,身价达到85亿元。

  2015年,都市丽人推出“万店计划”,高峰期开出8000多家门店。第二年,便占据中国内衣市场的第一份额,比第二名到第五名加起来还多。

  但高速堆起的线下门店最终让都市丽人失速。由于其大多是下沉市场加盟店,都市丽人无法对其直接管理。为了利于销售,这些门店往往倾向于订一些“安全”的款式,而这些占据门店的款式也让都市丽人在消费者心中的形象越来越平庸。

  就像郑耀南在公开信中所说,经历了成功管理层因此骄傲自大了:“不再重视基础管理系统的维护和提升,以为自己无法被超越。我们在停滞而市场在前进,领先优势越来越小,竞争越来越近。”

03

都市丽人不想再性感

  都市丽人醒悟的有点晚。

  直到2019年下半年,都市丽人才猛然惊觉,大刀阔斧改革。力度不可谓不大,其中就包括大幅度清理库存,加大对线上销售渠道的投入,在渠道上从批发型渠道转向零售性渠道……

  为了扭转品牌形象,都市丽人陆续推出第七代形象店,还将在今年5月到8月翻新200家门店。都市丽人今年还要在东莞开设一间1000平米的旗舰店,并希望在其他主要城市逐步复制。上个月,都市丽人还特地为其策划了一场直播。

  在这之外,更重要的一点,都市丽人将曾经发家法宝“性感”也摒弃了——从快时尚性感风格转向实用、功能和性价比高的产品。为此,都市丽人甚至把熟女风格的志玲姐姐换成了国民闺女关晓彤,口号换成了“做自己的偶像”。

  值得一提的是,两年前都市丽人高层还曾表示过“消费者以往来都市丽人更多是价格驱动,未来我们需要结合时尚元素,不打折就把产品卖出去。比如给消费者送一个很有时尚感的包袋,让他们感到物有所值,这比直接打折来得更有价值。”

都市丽人门店

  从某种程度上,这事实上体现了当时都市丽人对市场、对消费者的漠视——消费者不是那么好忽悠的,不从产品本身改变,不了解消费者真正的诉求,他们很快就会投入其他品牌的怀抱。

  都市丽人曾经以“中国维密”自居,然而随着女性意识的觉醒,维多利亚的秘密英国公司宣布破产。都市丽人失去了标杆,转而抛却“性感”标签,投向眼下最热的舒适性内衣的怀抱。如今在都市丽人天猫旗舰店中,也出现了光面无痕、无钢圈内衣的品类。

  如今火热的内衣品牌,强调舒适、自我,且出现了运动内衣、少女内衣、背心式内衣等细分垂直品类。比如ubras、蕉内、内外都是最近几年诞生的内衣黑马,今年618纷纷进入天猫内衣行业榜单。

  “听不到炮声就难以指挥好战斗,我们需要更多关注现场、现物、现实,之前的闭门造车让我们错失了很多生意机会,又给了对手太多发展空间。”郑耀南如此“痛定思痛”。

  但是,都市丽人似乎永远慢了一拍,好在这一次它比疫情快了一步。若没有疫情前刮骨疗伤的整顿,恐怕如今都市丽人的局面更难堪。

  2020年5月,都市丽人门店业绩恢复率已经接近90%,且在电商销售方面也增速明显。

  7月3日,都市丽人在官方公众号用一篇文章《关了90%门店?实情是业绩已经恢复90%!谁跟咱们开那么大玩笑?》辟谣。

  或许除了谴责不实报道外,都市丽人更应该反思的是,为什么亏损、关店已经成了人们更愿意相信的事实呢?