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2021天猫店完不成销售考核指标将被清退

2021-02-19 15:26
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导读:近日,多位天猫美妆店经营者表示:“2021天猫竞争压力巨大,完不成销售考核指标,店铺将被清退。”阿里万象(阿里巴巴面向商家的服务平台)客服表示确有此事。

  近日,多位天猫美妆店经营者表示:“2021天猫竞争压力巨大,完不成销售考核指标,店铺将被清退。”阿里万象(阿里巴巴面向商家的服务平台)客服表示确有此事。

  1月1日,《2021年天猫商家考核标准》(下称新标准)已正式实施。对此,据了解,不同规模的品牌看法各不相同。一些小品牌商家对新标准“望而生畏”,但中等及以上规模品牌则认为影响不大,不少品牌正在寻找新的增长方式。

一、销售不达标将清退

  据了解,天猫对商家的考核标准历来就存在,在刚公布的新标准中,美妆类目也并未比往年更加严苛。一些天猫商家反应强烈,主要原因有两点:元旦过后大部分天猫店铺进入新的考核周期;而2020年以来,天猫的生意更难做。

  目前化妆品店铺入驻天猫,有两种类型,新型店铺和普通店铺,两者的具体考核指标有所不同,但除了基础服务考核外,都对销售额有要求,如不达标将被清退。

  新标准之下,天猫美妆类目新型店铺将经历10个月的考核期,期间成交额至少要达到82万元。同时,天猫对商家的月度成交额也有要求,如果考核期内某个月的成交额未能达标,将无法在天猫继续经营,次月月底前要么申请转为淘宝店,要么直接退出天猫。而经营了15个月以上的普通天猫美妆店铺,一年的销售目标则要达到100万。

天猫新型店铺考核标准

天猫新型店铺考核标准

天猫普通店铺考核标准

天猫普通店铺考核标准

天猫商家日常考核不达标怎么办

天猫商家日常考核不达标怎么办

  根据新标准,天猫以12个自然月为一个考核周期,进行循环制考核,所有天猫商家都要进行考核,在1月1日及之后进入新考核周期的天猫商家均适用。这也意味着,大部分天猫商家从今年元旦起,就已经进入新的考核周期了。

  一些天猫美妆店经营者普遍对销售考核指标深感焦虑,对2021年可能会面临的店铺清退表示担忧。

二、流量变少了,也更贵了

  除此之外,有商家表示:“先不说清退,2021年不续签的天猫店都有一大堆。”更有商家爆料自家天猫店访客量急剧减少:“染发类目的访客数,2019年有150万,2020年初50万,现在只剩20-30万。很多天猫商家经营不下去了,今年主动弃店的非常多,以前是不会有这种现象的。”

  天猫店铺的情况其实跟实体商铺很像,前几年很难入驻,很多人只能通过买别人的店铺进入,天猫店铺的转让价格也随之水涨船高,从几万到几百万、上千万的都有。而到了2020年,已经出现了贴钱转让店铺现象,这已经能说明天猫很难做了。

  另有数据显示,阿里旗下电商平台的平均获客成本呈现逐年升高趋势,从2015年的不足200元/人,涨到2019年的超500元/人,互联网流量呈现去中心化趋势,有影响力的个人掌握着流量。流量变少,变贵,向少部分人集中,也使得中小美妆商家运营成本升高。

  “2020年以来,确实存在天猫各方面成本越来越贵的现象,很多品牌面临不赚钱的挑战。”某新锐品牌创始人表示,这与天猫本身的变化有关,阿里本意是想让天猫更加品牌化。“最早的时候,入驻天猫只需提供企业资质和注册商标;2016年时天猫曾执行过邀请制,就变成你有商标也不一定能够开天猫店,其策略是想将淘宝和天猫区别开来,使得天猫更加高大尚一点。”

  该创始人进一步称,2016年到2020年这一阶段,天猫很大一部分成长来源于新锐品牌和国际大牌。一方面,受完美日记、花西子等新锐品牌推动,从而使得彩妆类目得到快速成长。另一方面,国际品牌进入中国市场,它们拥抱电商渠道就需要开设天猫店,所以现在天猫国际品牌占比会越来越高。在他看来,“品牌竞争就是马太效应,强者恒强就导致投入会变得越来越高。”

三、对大品牌影响不大

  一面是不少商家表示天猫生意难做,另一面是天猫提升店铺考核标准。品牌到底受影响几何?

  “没什么影响,这不是一个重大的问题,想留的品牌仍然会留住,新标准对正常的品牌来讲并不高。”100万的销售目标,对于踏踏实实做天猫的品牌,很容易就能够完成。一些不想留的品牌,特别是一些小的品牌,可能就不想去浪费这个精力了。某头部美妆品牌负责人表示,如果一个品牌一年几十万甚至百万都卖不到的话,那么在天猫做下去的价值并不大。在他看来,可能对一些初创品牌有影响,但应该也不大。

  虽然天猫新标准对运作成熟的品牌来讲,确实影响并没有想象中那么大。但不少商家均表示天猫流量在近年来的确遭到了分流。

  一位不愿具名的业内人士也表示:“2020年,天猫的流量被其他平台截获,分流到了拼多多、抖音、快手和B站。”

  上述新锐品牌创始人表示,天猫天然是一个销售平台,以往无论品牌去什么地方曝光,但最终都会回到天猫去成交。这种情况下,天猫的消费力是很高的。但随着抖音、快手等切入电商,这对天猫来说的确是一个挑战。“以往是全网种草天猫成交,现在更多是各自为政了。”

四、“全网种草天猫成交”模式被改写

  然而,流量的分割却不意味着品牌会放弃天猫。上述头部美妆品牌负责人表示,从做新品牌的角度去看,能做品效合一的平台可能还是天猫最合适,因为天猫有不少推新工具,可以赋能到新品牌。当然,每个品牌都有自己的发展路径,还是要结合自身发展需求去确定平台选择。

  天猫还是主战场。结合自身品牌运营经验来看,天猫如果做不好,去其它地方就更难。现在做品牌肯定是各个渠道都会去布局,但一般天猫做不好,做其它平台的时机也耽搁了。

  综上可知,天猫提高新标准,标志着对品牌商家提出了更高的要求。但就品牌本身而言,因为经营问题切换平台并非是明智之选。归根结底,新流量、新营销、新平台不断涌现的今天,虽然天猫所掌握的绝对优势被不断弱化,但品牌立于不败之地的关键还在于提升自身品牌的综合实力。否则,哪个平台都很难抵挡得住激烈的竞争。