天猫交易平台,天猫买卖

更多
公司主营  |
天猫新店精品老店所有天猫独家拍卖
增值服务  |
主体变更商标服务培训课程资费查询财务公司
帮助中心  |
网店估价购店流程在线问答意见建议举报投诉
联系我们  |
全国服务热线:400-1000-623
总部地址  |
杭州市天城路68号万事利大厦A座5F
广东分部  |
佛山市顺德区乐从天佑城新都会9座6F
上海分部  |
上海市闵行区新源路1356弄正珏科技园C栋501
当前位置 : 天猫转让 > 天猫商城转让行业新闻 > 正文

天猫U先“小样”平台 藏着品牌们最新增长秘密

2021-05-20 10:16
查看:167 次
导读:在线上小样平台“天猫U先”,每天有数千万年轻人蹲守,百万创作者聚集,沉淀了超过400万篇试用报告。消费者一边种草、一边试样、一边分享,一个活跃的新品试样社群日渐庞大。

  越来越多的年轻人投入了“小样”的怀抱。

  买大牌美妆之前先试小样,成了这届年轻人的新消费习惯,并从美妆蔓延到了母婴、个护、食品、服饰等越来越多的品类。“万物皆可试”,原来数百上千元的大牌,现在用低价就能试到,小样缩短了年轻人与大牌间的距离,也改变了购物链路。

  “小样风”刮来,线下兴起不少以小样引流的美妆集合店,比如THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、HAYDON黑洞,都是年轻人追捧的网红打卡地。

  在线上小样平台“天猫U先”,每天有数千万年轻人蹲守,百万创作者聚集,沉淀了超过400万篇试用报告。消费者一边种草、一边试样、一边分享,一个活跃的新品试样社群日渐庞大。截至目前,天猫U先已派发出3亿包裹。

  对于品牌来说,天猫U先已经成为拉新首选平台,大促最强蓄水池,新品测款高效平台。

  如今,历经5年发展,天猫U先也在最近迎来一波重大升级。天猫品牌营销中心总经理苏誉说:此次升级不仅重新定义样品市场,而且通过重构派样链路,为品牌提供一张全新的派样 “作战地图”。

  据悉,此次升级主要围绕样品市场全面运营。商家通过样品为介质,样品市场的运营进行能力整体拓展,实现测款、拉新、内容、广告创意、圈层运营、线下渗透以体系化地提升派样价值。

01

“小样”火爆也有乱象,天猫重新定义样品市场

  小样,顾名思义,是指正品的分装。

  近年来,小样越来越畅销,市场迅速庞大。其受欢迎程度,从中国时下流行的小样美妆集合店的火爆程度中可见一斑。

  消费者排队打卡,一度成为很多网红美妆集合店的日常现象。在小红书等社交平台,充斥着众多关于打卡、探店攻略的帖子。更便捷、更具性价比的小样,在带给消费者多样体验的同时,也降低了其购前决策成本,提高购物体验与效率。

  从淘宝店起家的HARMAY话梅,2017年在线下开出首店,如今已在北京、上海、成都等地开出多家门店。有报道称,话梅首店仅用4个月就收支平衡,而在传统线下化妆店行业,这个平均数字是一年。

化妆品小样线下实体店

  “小样经济”也被资本看好。HARMAY话梅已经完成两轮融资,有消息称其估值达到50亿。新晋美妆集合店H.E.A.T喜燃在去年底也拿到了天使轮投资,计划今年扩展50个新城市。今年3月,美妆新零售品牌ONLY WRITE天使轮获得数千万融资,计划今年再开100家店。

  不过,伴随小样爆火而来的,是价格优势不明显、产品资质存疑的尴尬。

  譬如,有消费者称,买小样虽然是用较低的成本享受了大牌的体验,但是折算下来,小样价格并不比同比例的正装便宜,尤其遇上大促买赠活动后,优势更不明显。

  也有消费者对小样的资质产生了怀疑。事实上,小样集合店的产品资质来源并没有一个清晰的认定,多家品牌曾否认对一些小样专卖店的授权。今年1月,美妆集合店OnlyWrite涉嫌走私被调查,小样市场再次引起关注和讨论。

  天猫已经开始行动。

  阿里巴巴集团副总裁家洛表示:小样市场经济越来越繁荣,天猫今年会打造一个更公平、透明的派样环境,以样品为载体,引入多元化的生态合作,助力品牌生意发展。

  今年3月,天猫成立了样品管理平台,重新定义了样品市场,对样品的品类、规格、价格做出了明确规范,譬如“样品与正品品质须保持一致”,“样品价格不得高于正装同比例价格”等。

  天猫还要求商家应具备样品法定经营资质,并获得天猫对应类目授权。若商家无法提供真实有效的进货凭证,天猫将删除该商品信息。

02

派样升级,品牌拉新有了新“作战地图”

  事实上,小样被美妆集合店做成一笔“生意”的背后,是年轻人对样品需求的点燃,也是品牌拉新和破圈的焦虑折射。

  HARMAY话梅联合创始人鞠春茂曾表示,之所以能拿到专柜的货,是因为品牌也有很多人群无法触达,需要通过更多渠道拓展。

  在传统玩法中,小样派送多作为正装赠品发放,这种方法较为粗放,引流低效,也无法触达更多新客。品牌拉新,线下小样专卖店或许是其一,线上则依托于更为专业的派样平台,譬如天猫U先试用。

天猫U先试用界面

  “之前派样不知道怎么派,没有规范的渠道。如果店内派发都是访客和会员,拉新曝光不够。”资生堂的电商工作人员表示,天猫U先增加了公域派发的渠道,为品牌吸引了更多兴趣人群。

  四年前,天猫U先成立之初,就针对品牌派样引流成本过高、人群不可定向等问题提出了解法。

  如今,天猫U先已经成为高端美妆拉新的首选渠道。去年,资生堂通过小样派发获得的新客超过40万,占据全店新客的80%,最终沉淀会员30万,成为会员拉新最大渠道。

  美妆之外,母婴、潮玩、食品、服饰等品牌也在天猫U先活跃。纸尿裤品牌好奇2020年共计派样120万,引流超过100万新客,带来15%回购率,促成千万的回购金额。母婴品牌babycare通过小样派发获得的新客超过48万,占据全店新客的15%,最终沉淀会员30万,小样成为会员高效拉新工具。国货护肤品牌林清轩派样超过百万份,拉新超过90万人次。

  今年3月,天猫U先升级原有派样机制,推出样品管理平台,品牌派样链路更为体系化和结构化,大幅提升派样效率。

  由于打通数据银行与算法人群,品牌派样人群更为精准、丰富,由此有了更多人群选择,譬如商品新客、自定义人群、标签人群、高转化人群等。

  天猫U先试用还推出效率诊断功能,通过引流力、转化力、回购力三个维度对样品进行诊断,后期还可针对弱项提出优化方案。譬如,若希望提升商品回购力,可进行渠道专享券回购设置,拉升复购;若希望提升新品转化力,可将新品派样后试用报告装修到商品详情页中,加强转化。

  种种“组合拳”的推出,品牌派样不仅有了更大的施展空间,而且有了更为清晰的“作战地图”。据悉,天猫U先样品管理平台试运营时期,商家参与意愿高,入驻率远高于预期。

03

小样时代,品牌有哪些新机会?

  一个庞大的新品试样种草社群正在形成。

  目前天猫U先已吸引超千万90后用户,派出超3亿个包裹。天猫U先上的样品派样量占据天猫样品市场半壁江山,预估仍将以70%增速持续增长。

  内容已经成为电商的一项基础设施。如今,每月有超过一半用户在淘宝浏览内容。而天猫U先试用的测款、种草笔记,成为这项基础设施的重要组成部分。截至去年底,已有数百万消费者在天猫U先上传了短视频及图文。

  对于商家来说,这不仅是高效拉新的机会,还能突破原有圈层。

  天猫U先沉淀了一个活跃的大学生社群,通过整点上新、内购专场、锦鲤抽奖等栏目,保持社群粘性。此外,天猫U先在人流密集的商场、校园、医院等设置了5000多个点位。在学生人群最活跃的100所高校派样,覆盖近千万大学生。在这个过程中,品牌能打通线上线下链路,线上渗透的同时,也能实现人群上翻。

  最新数据显示,大学生群体活跃度高于淘宝大盘,复购率高达12%。无疑,天猫U先将成为品牌触达大学生、Z世代等新人群的最佳渠道。

  社群最大的价值在于自生长能力。从试用、获取资讯、产品测评,再到线上线下品牌场景化互动、持续种草,消费者与平台的关系不再只是简单的购买,而扩展到了决策的每个环节。

  对于品牌来说,拉新和破圈之外,数据的沉淀和回流进一步指导了货品,比如测款。

  从2019年开始,新锐咖啡品牌鹰集试水上线美洲豹系列新品,首次尝试在天猫U先派发样品,回购率高达14%,成功将该系列打造成主力款。如今,天猫U先已经成了鹰集重要新品测试站,为此其专门定制产品和包装,每月在天猫U先测试新品小样,单品派样量可达到两三万单。

  鹰集电商负责人表示,3月份天猫样品管理平台推出后,4、5月份都在进行测试。这两个月产品的复购数据提升明显,派样数额接近翻倍。天猫U先试用报告和正装绑定,进一步提高了转化率。针对领样用户定向发放优惠券,也提升了正品的复购率。

  今年初,天猫U先试用报告与正装打通。优质试用报告可被商家装修在商品详情页上。如此一来,“公域派样-全域种草-私域转化”形成闭环,淘宝站内种草与转化形成最短链路。

  天猫新品牌奥伦纳素,在新品发布前与天猫U先KOC合作,回收测评内容近300篇,单品转化率提升40%。头部品牌雅顿,也选择在天猫U先曝光新品内容,爆发期转化率提升30%。

  如今流量红利见顶,天猫U先的升级,给不少品牌带去了更大的信心。

  纸尿裤品牌好奇是去年同品类投入派样最多的品牌,今年新品上市,计划在天猫U先加大派样规模。资生堂在天猫U先收获众多品牌新客,后续将调整店铺组合加强派发。

  关于试用的营销场景层出不穷,譬如“现在就试试”“万试如意”“女试优先”……平台在不断打造“试用”心智的同时,小样也越来越成为人们生活的一部分。一人食、mini装等成消费热点,小样也成为人们窥见更大世界、体验更丰富生活的窗口。